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  　 [ 編者按 ] 母嬰行業(yè)是更值錢的風口嗎？三胎政策的落地，年輕父母越來越重視寶寶的生活品質。兒童食品、兒童輔食的快速增長會來哪些產(chǎn)業(yè)的升級。

　　2010-2020的十年間，隨著85、90、95后這一代陸續(xù)進入生育高峰，以及人均可支配收入的提高。

　　政策帶來的宏觀環(huán)境利好和母嬰消費升級共同推動我國母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09 萬億元，年復合增長率達到15.06%，預估未來五年行業(yè)年復合率仍將保持在10%左右。

　　這是寫滿月亮的詩歌，邊聽邊看吧

　　文 | 申南風

　　出品| 檸檬創(chuàng)投社

　　辦公室的小輝平時午休間隙經(jīng)常跟我探討摩爾莊園和王者的心得，但自從備孕以來他大部分時間都是用來刷抖音和育兒社群來提前汲取育兒心經(jīng)以及甄選嬰幼兒用品。

　　果然為人父母后可以開啟“第二人生”。

　　2016年的二胎、2021年的三胎政策的放開是應對低結婚率、低生育率，改善我國人口結構、保持我國人力資源優(yōu)勢的一項國策。

　　2010-2020的十年間，隨著85、90、95后這一代陸續(xù)進入生育高峰，以及人均可支配收入的提高。

　　政策帶來的宏觀環(huán)境利好和母嬰消費升級共同推動我國母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09 萬億元，年復合增長率達到15.06%，預估未來五年行業(yè)年復合率仍將保持在10%左右。

　　圖片數(shù)據(jù)源自艾瑞咨詢

　　受疫情影響以及電商、雙微、短視頻平臺的迅猛發(fā)展，母嬰產(chǎn)品線上銷售渠道占比從2015年的19%上升為31%。

　　各項數(shù)據(jù)都表明90、95后，擁有著較高教育程度的新生代媽媽群體是當仁不讓的育兒主力，與以往不同的是以辦公室小輝為代表的爸爸群體，也積極地參與到育兒環(huán)節(jié)中來輔助媽媽群體決策。

　　90、95后用戶作為新生代父母，跟上一代最大的不同在于育兒知識獲取方式的變化。

　　傳統(tǒng)育兒知識的獲取通常源自親友間的傳授，而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90、95后會本能地求助網(wǎng)絡，種草內容、兒科專家及社交網(wǎng)絡KOL的意見會成為她們購買決策的重要依據(jù)。

　　其次在育兒觀念上相對于上一代較粗放式的育兒方式，新生代父母較高的教育程度讓她們更加崇尚高品質、科學細致的養(yǎng)娃，年輕的父母們很樂意在不斷學習中陪伴寶貝們一起成長，而當養(yǎng)育觀念與家中長輩發(fā)生分歧時，她們會更相信專家的建議或自己所學的科學知識。

　　總的來說，新生代父母會更偏向選擇具有社交屬性、高顏值、IP類的產(chǎn)品，對比較“潮”的國貨有著較大興趣，平時更關注內容社區(qū)、短視頻、直播營銷，偏好多渠道購物。

　　政策的背書以及剛需，讓資本即使在去年因疫情而導致的行業(yè)凜冬期間，仍密切關注著母嬰行業(yè)。據(jù)母嬰研究院發(fā)布的《2020年母嬰行業(yè)投融資報告》顯示，2020全年母嬰行業(yè)共有94起投融資事件，總融資金額高達110.6億元。

　　從上圖可以看到吃穿用玩仍是當前母嬰消費的主力，而醫(yī)療健康、母嬰護理等服務滲透率雖然較低，但頗受95后年輕父母的青睞，相關品類未來的潛力或未可知。

　　當前國內母嬰快消六大行業(yè)：奶嘴、奶瓶、吸奶器、嬰兒食品、嬰兒奶粉、嬰兒尿布以5.6%的年復合持續(xù)增長，我們以伴隨周期長、易損耗、復購率高的特點篩選出以下三個行業(yè)來稍作解讀。

　　嬰幼兒食品

　　嬰幼兒食品一直是母嬰產(chǎn)品消費里面一項占比頗重的支出，縱觀母嬰行業(yè)近一年上市的公司多于嬰兒食品相關，如均瑤健康、品渥食品、熊貓乳品、穩(wěn)健醫(yī)療、豪悅護理等。

　　要做到健康高品質的養(yǎng)娃，在安全的基礎上食品的營養(yǎng)和功能就成了家長們最為關注的部分，嬰幼兒奶粉、營養(yǎng)品、輔食、零食、調味品無不受此推動邁向配方化、功效豐富化和細分化。

　　奶粉作為母嬰用品中的剛需產(chǎn)品，消費者更注重奶粉的營養(yǎng)和和功能，成分安全、易吸收、開發(fā)智力、提高寶寶免疫力等功能已成為消費者購買的主要訴求，如羊奶粉、有機奶粉、早產(chǎn)兒奶粉、免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等高端配方奶粉需求持續(xù)攀升。

　　奶粉走到現(xiàn)在，雖然外資品牌仍占較大份額，但隨著新生代父母對國產(chǎn)品牌的青睞，國產(chǎn)奶粉的市場份額正在緩慢而堅定地上升，一句更適合中國寶寶體質的奶粉圈粉無數(shù)。

　　相對于消費升級空間有限的奶粉，年復合增長率常年保持在兩位數(shù)的輔食行業(yè)更值得說下。

　　2021年上半年，抖音平臺母嬰相關關鍵詞視頻點贊TOP15中，“輔食”毫無爭議地排名第一，通過刷短視頻獲取推薦的輔食產(chǎn)品或DIY輔食已成為很多90后媽媽的習慣。

　　眾所周知，嬰兒在6個月后其營養(yǎng)需求已不是單純母乳可以滿足的了，各種米粉、菜泥、果泥、肉泥、小零食合理搭配，幫助寶寶健康發(fā)育，從某種程度上來說寶寶六個月后的輔食同樣也是剛需。

　　輔食因為迎合了新生代父母希望讓孩子營養(yǎng)更全面的需求而迅猛發(fā)展，2019 年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模已超 400 億元，年復合增長率高達 23%, 預計2025年有望超過700億元。

　　資本同樣對輔食行業(yè)抱有興趣，僅今年上半年嬰幼兒零輔食賽道發(fā)生多起融資，小黃象獲真格基金數(shù)千萬元天使輪融資、秋天滿滿獲順為資本超千萬美元A輪融資，寶寶饞了更厲害短短四個月獲得三輪融資。

　　休閑零食界三巨頭的三只松鼠、良品鋪子、百草味更是陸續(xù)下場，三只松鼠旗下的小鹿藍藍成立一年時間營業(yè)額就達到3.39億元，在售的SKU超過60種，百萬級產(chǎn)品則達到數(shù)十種，被業(yè)內笑稱為三只松鼠業(yè)績下滑的救命草。

　　在2021年的上半年輔食里出現(xiàn)了三個高增長品類，且有機的關鍵詞愈漸增多，是非常值得品牌方重視的。

　　奶酪塊

　　因營養(yǎng)價值頗高近年倍受重視，其蛋白組成主要是酪蛋白，易消化；其中蘊含的脂溶性維生素A、D、E和B族含量豐富，有利于兒童的生長發(fā)育；鈣、磷、鎂等微量元素的含量同樣較高，而鈣與酪蛋白結合，吸收利用率更高，對兒童的骨骼生長起到非常大的作用；甚至脂肪中含有的磷脂酰膽堿和鞘磷脂，也對嬰幼兒的智力發(fā)育起著較強的作用。

　　一塊奶酪，不僅蛋白質豐富易吸收，還富含多種微量元素對嬰幼兒骨骼和腦部發(fā)育起到較大作用，這簡直是家長心中的完美的輔食模板，奶酪塊作為單品在輔食賽道出現(xiàn)高增長絕對是全靠自己的硬實力，沒一點虛的。

　　核桃油

　　核桃在我國的傳統(tǒng)認知里就有“補腦”的概念，而核桃油中含有對腦功能代謝和構成神經(jīng)元的亞油酸、亞麻酸、磷脂等重要物質，是兒童發(fā)育期、女性妊娠期及產(chǎn)后康復的高級保健食用油。

　　低溫、冷榨、營養(yǎng)是消費者的對產(chǎn)品的認知，以嬰兒輔食專用為主打的核桃油市場競爭激烈，目前領先品牌為爺爺?shù)霓r場、碧歐奇和秋田滿滿。

　　秋梨膏棒棒糖

　　人類對甜食的迷戀是從遠古就烙印在基因里的，但如今倡導健康養(yǎng)生的環(huán)境里，怎么能吃的安心是很令消費者頭痛的問題，梨膏糖迎合這一需求煥發(fā)新生。梨膏糖古已有之，給人的印象就是古法、正宗、純手工、去火、潤燥、天然果糖、非添加。

　　秋梨膏棒棒糖雖然崛起的時間不長，但目前的單品行業(yè)霸主只有青源堂，其知名度、品類、增速、和好評無不是當下的一時之選，市場規(guī)模一年時間從無到有拓展到2032萬元，而市場排名第二位的秋田滿滿僅70萬元，兩者相差近30倍。

　　輔食行業(yè)潛力無限，但凡是涉及食品都難免會在安全方面讓人憂慮，尤其是輔食行業(yè)大多采用代工模式，代工模式最大的弊端還不在于同質化，而在于代工廠價格被逐步壓低后，可能會引發(fā)的食品安全隱患。

　　以某一著名品牌的嬰幼兒奶酪塊為例，產(chǎn)品圖看的讓人食指大動，去看下配料表，再制奶酪適合國人口味這沒問題，但里面的添加劑是否真的適合嬰幼兒群體？

　　在正確的賽道上花點心思在產(chǎn)品的研發(fā)、功效、包裝設計上，輔以內容營銷很容易快速出圈，但想獲得長久的發(fā)展還是要把品質和安全放在首位。

　　這是一句老話和套話，也是一句實話。

　　紙尿褲

　　美國兒科學會研究表明：孩子的排泄控制肌肉一般在12-24月間達到成熟，平均年齡在18個月。

　　但事實上嬰幼兒紙尿褲作為消耗品，通常會陪伴寶寶到2-3歲，畢竟3歲左右的寶寶才能完全掌控神經(jīng)肌肉對排泄的控制力。

　　紙尿褲因為體積原因，消費者更愿意通過線上購買來享受送貨到家的便利，而近兩年線上銷售額遠超線下更是佐證了這一點。

　　新生代的寶爸寶媽們對采用了新材料、新技術的高端產(chǎn)品非常感興趣，除了關注舒適柔軟、超薄干爽透氣等特點外，他們和上一代的明顯區(qū)別就是產(chǎn)品的“顏值”也是他們購買考量的一大因素。

　　抖音爆款播放量300萬、京東單款評價500萬的好奇皇家御褲，就是將科技和顏值疊加達到驚人銷量的典范。

　　蠶絲帶來御級絲柔，厚度僅0.2cm的內芯搭配獨特剪裁，輕柔護臀、透氣鎖濕，官方號稱性能優(yōu)于國標30倍，一片就能承接寶寶六次的尿量，反滲接近0，尿量再多也讓寶寶貼身觸感干爽如初，徹底告別紅屁股。

　　而古風感滿滿的五爪金龍紋，則把長輩對孩子望子成龍的期盼表達的淋漓盡致。

　　動畫IP+玩具

　　受益于龐大的人口基數(shù)，我國向來是全球最大的玩具消費國，2018年玩具零售額占全球玩具零售額的13.8%，僅次于美國。

　　但從家庭平均玩具消費支出上來看，國內家庭平均玩具消費支出269元，僅為發(fā)達國家的 1/8，有著極大的增長潛力。

　　當前國內玩具行業(yè)整體集中度較低， 以孩之寶、美泰、樂高等為首的國際品牌憑借著品牌的高知名度、耳熟能詳?shù)腎P和優(yōu)質的渠道長期占據(jù)著中高端市場細分龍頭位置。

　　新生代父母對寶寶智力啟蒙和早教方面非常重視，而益智類玩具因為可以開發(fā)寶寶的想象力和創(chuàng)造力，培養(yǎng)寶寶的認知與邏輯思維能力而倍受家長們的青睞，而似樂高這種搭建類玩具由于可以培養(yǎng)寶寶的空間想象力和動手能力也是家長們的必備選項。

　　抖音平臺上兒童玩具和益智玩具話題視頻在母嬰類視頻中長期熱度不減，早教益智疊加IP聯(lián)名爆款頻出。

　　小豬佩奇憑借幽默、有趣的故事早已成為“社會豬”家喻戶曉，深受大小朋友的喜愛，抖音上和小豬佩奇相關的玩具點擊量最高，相關話題累計播放量168億次，而玩具話題總播放量也才490億次。

　　2019年為公司eOne帶來1.1億美元的收入，小豬佩奇的IP影響力和吸金能力可見一斑。

　　而國內嬰幼兒玩具龍頭奧飛娛樂同樣憑借“動漫IP+玩具”成為行業(yè)領先者，旗下或授權IP組成的鎧甲勇士、超級飛俠、颶風戰(zhàn)魂、巨神戰(zhàn)擊隊、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙、悠悠球戰(zhàn)斗王EX等玩具方陣在全國銷量很高。

　　但不管是國際巨頭樂高，還是國內龍頭奧飛娛樂，其市占率僅為 5.1%和2.3%，這給了后來者極大的發(fā)展空間。

　　IP玩具的火熱以及細分領域巨大的發(fā)展?jié)摿ψ尡姸嘈聞?chuàng)品牌和資本一時蠢蠢欲動。

　　2021年2月底兒童原創(chuàng)IP及周邊產(chǎn)品開發(fā)運營商子非魚獲得第五輪融資，投資方為挑戰(zhàn)者資本；8月初以原創(chuàng)少兒內容和IP創(chuàng)作的多羅羅宣布完成來自喜馬拉雅的戰(zhàn)略投資。

　　業(yè)內都知道多羅羅獲得喜馬拉雅的投資是早晚的事，多羅羅在喜馬拉雅屬于神級產(chǎn)品；喜馬拉雅兒童類口碑榜TOP10中，多羅羅一家獨占其四，座下《神探邁克狐》長年霸占口碑第一。

　　未來以OEM為主的眾多中小企業(yè)勢必會在中低端產(chǎn)品制造領域面臨轉型愈發(fā)困難的困境，日漸衰落已不可避免；而注重研發(fā)、重視IP原創(chuàng)設計及公司品牌建設的企業(yè)如奧飛娛樂、高樂股份、子非魚等，勢必因其提供的高附加值產(chǎn)品會在未來攫取更多的市場份額。

　　1、線上ROI要夠高，線下渠道要夠深。

　　目前變異病毒造成的影響可能會持續(xù)較長時間，而疫情普遍會對線下實體店造成影響，但幸運的是母嬰行業(yè)本身就具有會員體系，容易打造私域社群，而新生代媽媽群體在孕期更傾向于在社群內求助或交流育兒經(jīng)驗，有助于發(fā)展熟人經(jīng)濟形成社交裂變。

　　建議通過多元組合種草、B2C電商平臺、KOL引流、加強內容互動、加大私域社群營銷等方式多渠道布局線上業(yè)務，如能搭配自建配送則能更有效地聯(lián)通線上線下渠道，以此合理地減少線下門店數(shù)量打造輕資產(chǎn)模式以應對疫情的影響。

　　澳樂微信小程序商城上線一個月收獲粉絲12萬，會員轉化率超60%，好孩子通過云店小程序建立私域流量池，在去年2月份銷售額近千萬，新客消費量超60%。

　　線下資源可以加強對三、四線城市的傾斜，優(yōu)化場景購物體驗，拓展下沉市場。

　　當前新生兒出生率雖然下滑，但是二胎出生率卻在增長，三胎因為政策剛落地沒多久暫時看不到效果，二胎就成為當下關鍵的增長點。

　　而三、四線城市的新生代父母相對較為傳統(tǒng)，城鄉(xiāng)有“多子多福”的傳統(tǒng)觀念，且相對于一二線城市具有較低的養(yǎng)育和住房成本，二胎率明顯高于一二線城市，據(jù)近年國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年新生人口中有80%位于二三四線及以下城市。

　　同時三四線城市的消費觀念也在向高線城市看齊，去年疫情較嚴重的一季度京東母嬰下沉市場的新用戶增長率為168%，而去年國際巨頭惠氏旗下的臻朗高端奶粉通過下沉三四線城市，再造了一個大單品，并有望成為繼啟賦和鉑臻之后的第三大十億級大單品。

　　低線城市的增長潛力或可成為推動品牌高端化轉型的新動力。